隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、居民生活水平的提高，墻紙行業(yè)迎來新的增長期。如今，我國國內(nèi)市場墻紙的覆蓋率約為15%，雖然與歐美、日韓等地區(qū)和國家相比較低，但有調(diào)查表明，47%的現(xiàn)代裝修家庭期望下一次采用墻紙裝飾墻面，消費者對墻紙的認可度正在穩(wěn)步上升。在總體向好的大背景中，2020年墻紙行業(yè)的布局、產(chǎn)品和市場營銷手段等不斷變化。

1、行業(yè)競爭白熱化

自1978年第一卷墻紙進入中國市場，我國墻紙已有四十余年歷史。近十年來，我國墻紙更迎來重大機遇期，發(fā)展出龐大而清晰的各種門類。目前，膠面、無紡布、純紙、布基、天然材質(zhì)、金屬玻璃砂巖材質(zhì)墻紙以及各種防火、防菌、保暖等功能性墻紙接連面世。

近五年來，我國墻紙行業(yè)取得突飛猛進的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)的擴張，尤其是商品房銷售面積的增長，為墻紙行業(yè)提供了基礎(chǔ)，居民收入水平的增長為墻紙消費擴大提供了支撐。據(jù)中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會墻紙墻布分會數(shù)據(jù)顯示，早在2017年我國墻紙產(chǎn)品就已進入6000萬家庭，使用率占全國家庭的18%，其中在一二線城市墻面裝修中占有率約為30%。而因為墻紙產(chǎn)品具有輕便易更換的特性，租房一族對墻紙的需求也越來越高，墻紙市場正在“向下兼容”。

不過，根據(jù)中國建筑裝飾裝修協(xié)會墻紙墻布分會的數(shù)據(jù)顯示，目前我國墻紙行業(yè)產(chǎn)能為15億卷，而年供應(yīng)量不足3.5億卷，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩問題十分突出。企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化、低價化競爭等問題嚴重，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力的明顯下滑。為此，墻紙行業(yè)正在不斷完善行業(yè)標準體系，推動健康發(fā)展，實現(xiàn)提質(zhì)增效。有報道稱，隨著國家對墻紙行業(yè)的政策鼓勵以及墻紙行業(yè)逐漸得到規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品價格回歸正常，到2023年墻紙行業(yè)市場規(guī)模有望達到627億元左右。

而從總體格局來看，我國的墻紙生產(chǎn)企業(yè)以民營企業(yè)為主，行業(yè)進入門檻相對較低，這導(dǎo)致我國墻紙行業(yè)魚龍混雜，呈現(xiàn)出兩極分化的情況——大部分墻紙生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小、生產(chǎn)設(shè)備及工藝相對簡陋、設(shè)計能力與技術(shù)水平相對較低，僅有少量企業(yè)可實現(xiàn)獨立研發(fā)設(shè)計與規(guī)模化生產(chǎn)，且產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平能夠達到國際水平。在這樣的競爭格局下，價格戰(zhàn)、惡性競爭必然成為市場的主題。而只有國內(nèi)大型墻紙品牌形象建立、行業(yè)集中度提升，這樣的局面才能有所改善。

此外，國家環(huán)保監(jiān)管趨于嚴格，對墻紙企業(yè)生產(chǎn)的原材料、生產(chǎn)流程要求更高。居民健康觀念的提高，也要求墻紙產(chǎn)品無污染、無毒害，降低紙漿中的殘留甲醛含量，這些因素也在客觀上提高了墻紙行業(yè)的從業(yè)難度和生產(chǎn)成本。未來，墻紙行業(yè)的中低端市場也必將走向規(guī)范，做大做強品牌才是發(fā)展之道。

2、個性定制大勢所趨

墻紙行業(yè)的成本競爭已經(jīng)成為過去式。高端化、差異化必將成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。

長期以來，我國墻紙行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分嚴重。墻紙領(lǐng)域的模仿門檻和成本較低，幾乎不需要太多資金、技術(shù)和人才。特別是在中低端市場中，往往出現(xiàn)仿品比正品價格更低、賣得更好的現(xiàn)象。然而隨著我國居民消費水平的提升，家居市場的轉(zhuǎn)型升級，“拿來主義”再非長久之計。

在功能性方面，防水、防蟲、除甲醛等對生產(chǎn)線要求較高的產(chǎn)品備受市場關(guān)注，尤其是新冠肺炎疫情后，人們對于墻紙防毒防霉的呼聲日漸高漲。在審美設(shè)計方面，雖然現(xiàn)代簡約風(fēng)格仍會是一段時間內(nèi)墻紙產(chǎn)品開發(fā)的主要方向，但融合了中國風(fēng)與現(xiàn)代元素的新中式設(shè)計、自然清新的田園風(fēng)格等也正在崛起。在制造工藝方面，定制產(chǎn)品越來越成為市場主流，特別是在一些家居行業(yè)“大V”的帶動下，越來越多的年輕消費者選擇定制墻紙，從而完全解決裝修風(fēng)格和墻紙不搭配、墻紙尺寸不合適、浪費空間等問題。在應(yīng)用場景方面，墻紙已不再只是家居空間的一種裝飾，而更多地進入了社交、工作領(lǐng)域。比如，直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者需要大量不同背景的墻紙，從淘寶實際成交量來看，這一部分利潤頗為可觀，值得墻紙企業(yè)關(guān)注。

總之，結(jié)合近年來的軟裝流行趨勢來看，兼具顏值與個性的現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品將會是墻紙行業(yè)設(shè)計生產(chǎn)的主要方向。墻紙企業(yè)只有廣納人才，用新設(shè)計瞄準新風(fēng)向，才能夠在未來市場中立于不敗之地。

3、渠道開拓成為重點

雖然2020年墻紙行業(yè)總體縮水，但墻紙產(chǎn)品的剛性需求依然存在。近年來，墻紙的應(yīng)用范圍正在不斷擴大，存量房、三四線城市和鄉(xiāng)村住房等“非主流”消費群體對墻紙的需求不斷增長。總的來看，墻紙市場挑戰(zhàn)與機遇并存，渠道將成為企業(yè)決戰(zhàn)市場的關(guān)鍵。

其一就是要做好渠道的下沉。小城鎮(zhèn)地區(qū)的消費者比較理性，一旦經(jīng)濟條件許可，便渴望安家置業(yè)。三四線城市的家居消費能力不容小覷，已接近國內(nèi)一二線城市的平均水平。很多墻紙企業(yè)在一二線城市的渠道布局已相當完善，但三四級市場的渠道還正處在建設(shè)之中。在渠道下沉方面，目前墻紙企業(yè)大多采用直接招商或鼓勵區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展分銷的方式，前者企業(yè)投入的人力、物力較多，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，后者完全相反，前期投入低、銷售增長快，但管控執(zhí)行難，渠道難以深耕。因此，墻紙企業(yè)在具體布局時還應(yīng)具體分析，在短期效益和長期效益、局部效益和整體效益中尋求平衡。

其二是做好互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓寬。2020年可謂軟裝行業(yè)直播賣貨元年，墻紙行業(yè)收獲頗豐。通過網(wǎng)絡(luò)直播，領(lǐng)繡二月復(fù)工僅8天，招商數(shù)便高達400家，同階段的線上“開年鉅惠”的活動也在短時間內(nèi)突破了一千單；宏繡直播的健康家裝節(jié)也吸引了超過16萬的觀眾，訂單成交量高達5390單。此外，不少墻紙企業(yè)還通過線上參觀、招商、授課等多種方式進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，既向消費者售賣了產(chǎn)品，又吸引了有意加盟的客戶，更讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)對市場的信心，繼續(xù)為終端賦能。

不過也有人認為，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的效益更偏向于“短期紅利”，容易使消費者“審美疲勞”。因此，墻紙企業(yè)應(yīng)更多地思考如何持續(xù)擴大品牌影響力、增強線上線下一體化發(fā)展優(yōu)勢，即以線上活動引流、蓄客，再將客流引至線下門店進行體驗和購買，進而有效促進線上線下雙軌聯(lián)動。

編輯 林草椅

中國家居品牌戰(zhàn)略行動組委會

中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告編寫組

家居網(wǎng)鏈、林草價值網(wǎng)鏈

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