最近《財經(jīng)天下》周刊一篇關(guān)于聯(lián)想手機(jī)與華為手機(jī)不同命運(yùn)的報道，深度分析了兩家知名企業(yè)使用不同的策略、結(jié)出了截然不同的市場之果的營銷過程，值得營銷界人士深思。

這個現(xiàn)實(shí)版的企業(yè)成功與失敗的對比案例，清楚地表明：即使在競爭最為殘酷的智能手機(jī)領(lǐng)域，如果方法對頭，你仍然可以脫穎而出，成為冉冉升起的新星;而方法錯誤，路徑錯誤，用人錯誤，即使有強(qiáng)大的品牌背書，有龐大的資金作為后盾，仍然會一敗涂地。

聯(lián)想到家居業(yè)的競爭，筆者以為，即便在貌似競爭極為激烈的2016年，有識之士仍然可以從頭開始，在這個古老而又年輕的行業(yè)，用正確的方法，獲得超值的回報。

從聯(lián)想與華為手機(jī)營銷的對比，不難看出，當(dāng)今中國市場，營銷有三重境界，家居業(yè)也不例外。

第一重境界：掌握核心競爭力 市場隨我而動

華為手機(jī)的成功，其最重要的原因是華為的企業(yè)背景是工程師團(tuán)隊(duì)，對于技術(shù)有著天然的鐘愛。因此，華為在參與手機(jī)市場競爭之初，便意識到了開發(fā)芯片的重要性。他們不斷地完善自己的芯片技術(shù)，最終掌握了核心競爭力，得以在擁擠的市場上殺出一條血路。而聯(lián)想團(tuán)隊(duì)以貿(mào)工技為經(jīng)營思路，試圖先將貿(mào)易做好，也就是先將市場做好，以此積累資金，再開發(fā)出自己的核心技術(shù)。結(jié)果是，市場沒有做好，核心技術(shù)也沒有，只能一敗涂地。

能夠掌握核心競爭力，在制造業(yè)，就是做人所不能。哪怕領(lǐng)先一小步，也可以獲得巨額回報。這樣的故事，一而再再而三地上演，已經(jīng)不再有新意。只是故事的主角一再更換，不斷地給后來者上課。

家居企業(yè)的核心競爭力是什么呢?

家居很多人都會做，無非是將木材通過某種工藝處理，制成家居，看上去談不上核心競爭力。這里面沒有高科技，沒有高不可攀的工藝技術(shù)。

其實(shí)，核心競爭力是比較出來的。跟同行相比，能解決業(yè)界最好的企業(yè)都解決不了的難題，就是核心競爭力。比如實(shí)木家居的開裂問題，就是業(yè)界難題，解決了這一難題，就是獲得了核心競爭力。目前，智能家居是一個誰都能看得到的商業(yè)藍(lán)海，但是智能家居涉及到很多技術(shù)難題，誰能在智能家居領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先，也就掌握了核心競爭力。再比如板式家居的甲醛釋放問題。哪家企業(yè)真正將板式家居做到甲醛近乎零釋放、價位又保持在適當(dāng)?shù)乃剑瑫r愿意接受最為嚴(yán)苛的消費(fèi)者信賴的第三方產(chǎn)品檢測，造出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)的安全家居，也就掌握了核心競爭力。

對于掌握了核心競爭力的企業(yè)，就不再是追隨市場的腳步，而是市場隨我而動，企業(yè)成為市場的主導(dǎo)者。

這樣的企業(yè)，在智能手機(jī)領(lǐng)域有蘋果;在電腦操作系統(tǒng)領(lǐng)域有微軟;在空調(diào)領(lǐng)域有格力。在家居界，誰能擔(dān)當(dāng)這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)者的大任呢?似乎還沒有公認(rèn)的這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)者!

一些大牌家居企業(yè)在某種程度上，如生產(chǎn)規(guī)模，品牌影響力，設(shè)備能力，環(huán)保能力，渠道掌控方面，獲得了一定的市場主導(dǎo)權(quán)，但是跟真正的核心競爭力標(biāo)準(zhǔn)相比，還有所欠缺。

第二重境界：掌握消費(fèi)者心理 掌控渠道

大多數(shù)比較成功的家居制造企業(yè)都處在營銷的第二重境界，也就是對消費(fèi)者的心理變化把握敏感而到位，對于渠道的掌控有優(yōu)勢，從而讓自己的產(chǎn)品順暢地銷售，也能從容獲得利潤。

不少成熟的品牌經(jīng)過多年的市場深耕，擁有了一定的固定消費(fèi)群;一些新生的企業(yè)由于正確預(yù)見到了消費(fèi)者的心理變化，看準(zhǔn)了新的市場空間，開發(fā)出了全新的適銷產(chǎn)品，也能在市場上立足。

消費(fèi)者的心理變化是恒定的，而眾所周知，中國消費(fèi)者的忠誠度是不高的，因此，處在第二重營銷境界的企業(yè)，稍有差池，就會落入經(jīng)營困境。

當(dāng)前，不少以前市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)，陷入尷尬的經(jīng)營境地，就是在迎合消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)心理方面沒有預(yù)見性，慢慢被消費(fèi)者拋棄。

處在第二重營銷境界的企業(yè)是艱難的，必須時時保持警惕，不能犯錯，尤其不能犯重大的錯誤。

以聯(lián)想與華為手機(jī)為例。聯(lián)想在手機(jī)領(lǐng)域起步早，一開始由于與電信企業(yè)聯(lián)系緊密，為電信企業(yè)生產(chǎn)的低端機(jī)銷量很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過華為。聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人沒有看到這種低端機(jī)其實(shí)是沒有前途的，僅能圖一進(jìn)之快;而華為手機(jī)負(fù)責(zé)人看清了這一前景，毅然放棄眼前利益，走了一條艱苦但可能前途光明的研發(fā)中高端手機(jī)之路，最終獲得成功。在家具界也有這樣的例子。有的企業(yè)放棄了代工業(yè)務(wù)，專心從事艱難而前景可期的零售業(yè)務(wù)，同樣獲得了市場的巨大回報。

通過銷售取勝的企業(yè)，由于沒有真正核心的競爭力，很容易被競爭對手復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，陷入價格競爭的紅海，難以自拔。如果這時再在經(jīng)營決策中稍有閃失，就會落后于人，陷入惡性循環(huán)。

有條件的銷售型企業(yè)，一定要選擇行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)，組織攻關(guān)，并努力攻克難關(guān)，力爭進(jìn)入靠核心競爭力取勝的企業(yè)行列。

第三重境界：隨波逐流 苦打苦熬 等待奇跡發(fā)生

家居業(yè)以小、散著稱，跟隨潮流、隨波逐流、沒有什么想法、沒有堅持的企業(yè)多如牛毛，這些企業(yè)由于行業(yè)特點(diǎn)，常常也能獲得一時之利，一地之利，得以生存，有時生存得還不錯。但是長期而言，這類隨波逐流型企業(yè)，在行業(yè)景氣時尚可生存，一旦行業(yè)不景氣，受到最直接打擊的，往往也是他們。

小型企業(yè)只能在銷售方面想辦法，盡量取得某一地區(qū)范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。畢竟中國地域廣大，優(yōu)勢企業(yè)很難覆蓋到所有區(qū)域，尤其是不少家居產(chǎn)品品類無法進(jìn)行大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，就更難以對這一類在某些區(qū)域性有優(yōu)勢的小企業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。

做小而美的企業(yè)，在特定區(qū)域內(nèi)，成為擁有核心競爭力的企業(yè)，是這一類小企業(yè)的出路所在。

而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，靠以前的經(jīng)營模式，只是跟隨大企業(yè)開辟的道路，靠價格戰(zhàn)，靠抄款，靠打擦邊球的小企業(yè)，靠苦打苦熬求生的企業(yè)，將愈發(fā)艱難。奇跡不會發(fā)生，除非升級到營銷第二重境界。

 編輯：201602